Личный гайд с материалами про JTBD

Концепция Jobs To Be Done, применяемая многими компаниями для продуктовых исследований и развития продукта, сейчас на «волне». В интернете можно найти множество статей и видео на данную тематику. 

Но если читать и смотреть все эти материалы в случайном порядке (как я и сделал поначалу), то потеряешь много лишнего времени. Поэтому и решил составить свой персональный гайд, что в какой последовательности рекомендую изучать.

Про суть концепции JTBD и разные подходы в её интерпретации от Ульвика и Клемента писать здесь не буду. Данная тема хорошо раскрыта в обзорных статьях от Анны Булдаковой и студии Сибирикс, так что не вижу смысла дублировать информацию.

❖ ❖ ❖

Обзорные материалы про суть JTBD

Первые две статьи во многом повторяются, но тем не менее стоит прочитать обе. Они хорошо дополняют друг друга: за счёт мелких деталей (нет в одной, описано в другой) и приведённых примеров.

1. Jobs To Be Done — Новый подход к работе с аудиторией продукта — 5 минут.

Анна Булдакова, продакт-менеджер Intercom и автор канала No Flame No Game рассказывает о новом подходе к работе с аудиторией продукта — Jobs To Be Done.

2. Jobs To Be Done — Работа, которая должна быть выполнена — 5 минут.

Обзорная статья в блоге студии «Сибирикс»: почему целевые персоны иногда не работают, зачем пользователю «нанимать» продукт для закрытия своей потребности и как использовать концепцию Jobs To Be Done для развития продукта и бизнеса.

3. Серия видео Михаила Руденко «Глубокое погружение в JTBD» — 15 минут.

Руденко, наравне с Капаевым, одни из лучших в стране специалистов по JTBD. Что важно, у них огромный практический опыт по использованию методологии в исследованиях. Проводят их на заказ для крупных компаний.

В видео хорошо раскрывается суть понятия «Работа», что важно для общего понимания методологии JTBD.

❖ ❖ ❖

Углубляемся в тему: цикл статей Дмитрия Капаева про JTBD

Весь цикл статей — где-то на полтора часа вдумчивого чтения.

В статьях есть файлы с шаблонами: опросники для проведения исследования и JTBD Матрица для анализа результатов.

Дмитрий — чисто практик, поэтому его статьи хороши именно большим количеством примеров и описанием собственных фреймворков.

  1. Что такое Jobs To Be Done (JTBD)? — Теория о людях и их потребностях.
  2. Что такое Работа и как ее описать? (JTBD Statement) — Разбираемся в артефакте и изучаем примеры.
  3. Гайд по Job Stories — Описываем полезные Job Stories и разбираем примеры.
  4. Как использовать Job Stories? Ч.1 — Генерация идей, создание коммуникации, таргетинг.
  5. Jobs To Be Done исследование. Часть 1 — Процесс, цели, объект исследования, гайды для интервью.
  6. JTBD Матрица — Инструмент для анализа находок Jobs To Be Done исследования.

Кроме того, Дмитрий проводит 2-х дневный воркшоп и онлайн-курс по JTBD. Но, к сожалению, из-за карантина это направление у него пока «заглохло».

Воркшоп проводить было нельзя, а в онлайн-обучение он пока разочаровался. Как написал у себя в Telegram-канале: «Пора признаться – переход в онлайн в качестве преподавателя убил для меня кайф этой роли. Лекции в «Зуме» не дают того контакта, который был вживую и это очень печалит».

Уже давно записался к нему на курс и жду теперь когда у преподавателя появится вдохновение его провести 😁

Добавка от 27 мая 2021: Курса по JTBD больше не будет. Вместо него Дмитрий запустил онлайн-курс по продуктовым исследованиям.

❖ ❖ ❖

Первые шаги для проведения исследований

1. Статья в блоге компании Carrot Quest «Jobs to be Done: практика»

10 минут.

Основана на материалах Дмитрия Капаева. Кроме того, Дмитрий приходил к ним в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, которые и описаны в статье.

Когда будете читать статью, то обратите внимание, что в блоке про интервью не очень понятно названы составляющие «Синтеза JTBD». Могут вас запутать. Надо понимать их так:

  • Желания — это недостигнутые цели (состояния) пользователя. Это не хотелки!
  • Катализаторы — здесь под ними понимаются «Триггеры». Спусковые крючки, которые привели пользователя к поиску нового решения.

2. Лекция Никиты Ефимова «Неделя 3. Интервью с пользователями» из курса Product Mindset 3-го набора

Закладывать минимум 3-4 часа, а лучше часов 10.

Лекции Ефимова на мой взгляд обязательны к прочтению и просмотру.

И лучше проходить их сразу командой из 2-3 человек, чтобы у всех в голове отложилась одна и та же информация. Тем более, что учиться проводить исследования тоже лучше вдвоём.

Я бы проходил лекцию в следующей последовательности:

1. Прочитать саму лекцию и какие-то из рекомендуемых материалов к ней.

2. Посмотреть запись «Q&A вебинара» с ответами на частые вопросы — 1 ч 05 мин.

В вебинаре рассказывают про:

  • Где и как искать респондентов.
  • Опрос, как способ исследования, гораздо сложнее, чем интервью (скрининг респондентов, сложнее сформулировать вопросы, нельзя контролировать процесс заполнения).
  • Почему лучше соблюдать рекомендуемую последовательность интервью.
  • Как проверять «Готов ли заплатить?»
  • Сложные ситуации (маркетплейс, B2B, звёзды).

3. Выполнить командой домашние задания из лекции.

4. Смотрим запись «Review» с подробным разбором домашних заданий участников курса — 1 ч 12 мин.

Точно попадутся знакомые ошибки, которые и вы совершили при выполнении задания 😁.

Первые 5 минут видео можно пропустить.

  • с 5:30 по 22:40 — Про скрипт (структура) интервью, какие гипотезы хотим проверить.
  • 22:40 по 42:30 — Про план интервью, тайминг, без чего нельзя уйти с интервью. Хорошая практика прописывать «Кто нам нужен?». Альтернативные ветки. Очень важна «Вводная» (начало разговора, представление), лучше её прорабатывать.
  • 42:30 по 49:50 — Анализ результатов. Приводит примеры принятия управленческих решений по результатам интервью.
  • С 49:50 по 1:00:00 — Общие наблюдения и комментарии.
  • Остаток времени про трансформацию закрытых вопросов в открытые. Разные тонкости.

3. Лекция Никиты Ефимова «Неделя 4. Теория «работ» Jobs-to-be-Done» из курса Product Mindset 3-го набора

Минимум 3-4 часа.

Последовательность прохождения рекомендую такую же как и в предыдущей лекции.

В записях вебинаров будут рассказывать про:

Q&A вебинар, ответы на вопросы — 1 ч 05 минут.

  • JTBD помогает по другому посмотреть на развитие продукта (расширить сознание, под другим углом).
  • Помогает сместить фокус с «Проблем пользователей» на «Прогресс, который он хочет совершить».
  • ~30 минута. Про разные уровни работы. На каком уровне остановится.
  • ~45 минута. Работа — это не только «функциональные» работы, но и эмоциональные, социальные и т.п.

Вебинар Review, разбор домашних заданий — 1 ч 36 минут.

  • Никогда не зашивать outcomes в описания работ!!! Не забывать прописывать контекст!!!
  • Зачастую гораздо проще и эффективнее начинать с расписывания основ «работы» согласно JTBD Data Model, а из этого уже делать формулировку самой «работы». Главное, что элементы JTBD Data Model легко проверить и подтвердить с помощью интервью.
  • На 42-й минуте отличный пример того, как люди сформулировали «работу» именно в такой последовательности.
  • Job Map очень крутой инструмент, он реально работает. Его надо просто хорошо прочувствовать. Позволяет накопать нетривиальные стратегии по развитию продукта и захвату рынка. Приводит примеры.
  • Важно! Job Map — это не про CJM-ку или какие-то этапы, это про то, чтобы Core Job разложить на подработы и на основе этого что-то придумать.

❖ ❖ ❖

Дополнительные материалы, расширяющие сознание 😁

Информация в разных выступлениях может повторяться и пересекаться со статьями, но это и хорошо. Нашему мозгу надо на 4 раза переработать одну и ту же информацию, чтобы в голове намертво отложилось.

1. Выступление Капаева на «Нормально делай, нормально будет»

45 минут.

Структура и цель исследований, обычные сроки проведения, глубина проработки, как подбирать респондентов.

Типовые ошибки по частоте:

1. Неправильно сформирована цель исследования;

2. Интерпретация и синтез результатов (говорит, что job story сам научился формулировать только с сотого раза).

3. Провести само интервью (типовые ошибки, забывают фиксировать эмоции).

Какие минусы у отдельных артефактов. Кейсы применения JTBD в IT.

2. Выступление Дмитрия Капаева и Артёма Жиганова «Jobs-to-be-done: теория и практика», ProductSense 2018

35 минут.

Общая информация, в чём суть фреймворка. Слайды в презентации пересекается со статьями Капаева.

Ключевое! Есть несколько артефактов в фреймворке, которые нельзя пропускать. Надо сначала делать их, а потом уже переходить к созданию job story.

Контекстная сегментация — очень хороший способ сегментации клиентов (проблема »» контекст).

3. Вебинар Михаила Руденко «Jobs to be done, глубокое погружение в методику»

1 час 44 минуты.

Начинать смотреть с 6-й минуты, последние 5 минут не смотреть.

Вебинар был проведён не очень хорошо, куча накладок, но смотреть стоит, т.к. там раскрываются детали работы с JTBD на опыте самого Руденко.

В описании к видео есть ссылка на раздатку с вебинара — там много полезных файлов!

4. Статья с описанием фреймворка от Михаила Руденко: JTBD Canvas

https://blog.buro.cx/instrumienty-biuro-jtbd-canvas/ — 5 минут.

Особенность JTBD в том, что это не набор готовых инструментов, которые ты «тупо» используешь.

Методология даёт тебе общий вектор и набор артефактов. А вот как с ними работать — ты решаешь сам.

Дмитрий Капаев, Никита Ефимов, а в данном случае, Руденко Михаил, придумывают свои Canvas-ы и фреймворки, облегчающие работу с JTBD.

❖ ❖ ❖

Книги по JTBD на русском языке от классиков методологии

Книга Алана Клемента «Когда кофе и капуста конкуренты».

200 страниц формата А5, прочитать можно за выходные.

Книгу по запросу бесплатно раздают на https://jobs-to-be-done.ru/

Единственное, что на сайте может быть «сломана» форма регистрации, если в течении 1-2 дней не прислали, то стоит напрямую владельцам сайта написать.

Книга «Intercom on JTBD»

60 страниц формата А4.

Перевод от сервиса Callupper — https://callupper.com/jobs-to-be-done/index.html